22
ธุรกิจ

บทสัมภาษณ์ Industry Pro: การสร้างแบรนด์ – เปลี่ยนลูกค้าของคุณให้กลายเป็นผู้เผยแพร่ศาสนา

โดย Karon Thackston © 2001 เมื่อคุณพูดคำว่า “การสร้างแบรนด์” คนส่วนใหญ่คิดว่า USP (ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำกัน) อย่างไรก็ตาม USP อยู่ไกลจากแบรนด์เทียบเท่ากับเรา …

เมื่อคุณพูดคำว่า “การสร้างแบรนด์” คนส่วนใหญ่คิดว่า USP (ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใคร) อย่างไรก็ตาม USP นั้นอยู่ไกลจากแบรนด์เทียบเท่ากับที่เรากำลังจะค้นหา การสร้างแบรนด์คืออะไร มันเป็นเพียงสำหรับ “ชายใหญ่” หรือไม่? แล้วคุณสร้างมันขึ้นมาได้อย่างไร

Rob Frankel  ได้รับการขนานนามว่า “ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ที่ดีที่สุดบนโลกใบนี้” และเป็นผู้เขียน “The Revenge of Brand X: วิธีสร้างแบรนด์ Big Time บนเว็บหรือที่ไหนก็ได้” , (ดูได้ที่  ตอนนี้เขาแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกบางอย่างกับเราซึ่งจะทำให้เข้าใจถึงความลึกลับในการสร้างแบรนด์

KARON: ขอบคุณสำหรับเวลาของคุณ Rob ฉันรู้ว่าตารางงานของคุณเต็มไปหมดแล้ว

ROB: ไม่เป็นไร!

KARON: เริ่มจากพื้นฐานกันเถอะ … ทุกคนในโลกเคยได้ยินคำว่าการสร้างแบรนด์ แต่ก็ยังคงเข้าใจผิดกันอย่างกว้างขวาง พื้นฐานของการสร้างแบรนด์คืออะไรและที่สำคัญกว่านั้นคือเหตุใดธุรกิจจึงควรให้ความสำคัญ

ROBFRANKEL: การสร้างแบรนด์เป็นลักษณะการตลาดที่เข้าใจผิดมากที่สุด นี่คือตัวอย่างที่ดีที่สุดที่ฉันสามารถให้ได้ เช่นเดียวกับคุณมากกว่าชื่อและใบหน้าที่เรียบง่ายธุรกิจเป็นมากกว่าชื่อและผลิตภัณฑ์ ดังนั้นแบรนด์จึงเป็นวิธีที่คุณทำในสิ่งที่คุณทำ จดทะเบียนห้างหุ้นส่วน

ธุรกิจควรใส่ใจเกี่ยวกับเรื่องนี้เพราะนั่นคือสิ่งที่เป็นแรงบันดาลใจความภักดีและกระตุ้นให้ผู้คนประกาศข่าวประเสริฐ นั่นคือสิ่งที่เงินเป็นในรูปแบบมากกว่าที่คุณสามารถจินตนาการ

KARON: ดังนั้นสำหรับผู้ที่คิดว่าการสร้างแบรนด์จะมาพร้อมกับ USP และเพียงแค่พอกมันทุกที่ …

ROB: สองสิ่ง: อันดับแรกการสร้างแบรนด์ของตัวเอง (การสร้างแบรนด์ครั้งใหญ่) ไม่ได้เกี่ยวกับ USP เลย มันเป็นเรื่องของ UBP … ข้อเสนอซื้อที่ไม่ซ้ำใคร นั่นคือปัญหาของแบรนด์เกือบทั้งหมด – พวกเขามีสมาธิกับสิ่งที่พวกเขาต้องขายแทนที่จะเป็นสาเหตุที่ผู้คนต้องการซื้อ นอกจากนี้การสร้างแบรนด์ให้สับสนด้วยการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ นั่นเป็นเพราะโฆษณาเก่า ๆ พยายามที่จะทำให้ตัวเองเป็นคนสร้างแบรนด์ ความจริงก็คือ “ครั้งแรกที่คุณสร้างแบรนด์จากนั้นคุณก็จะสร้างการรับรู้”

แบรนด์เกิดขึ้นนานก่อนที่จะโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ … ทั้งภายในและภายนอก

KARON: เหมือนกับว่าฉันอาจใส่กางเกงยีนส์และเสื้อยืดตัวเดียวกับผู้หญิงคนอื่น แต่ฉันก็แตกต่างกันมาก มันเป็นความแตกต่างที่ทำให้แบรนด์

ROB: การสร้างแบรนด์เริ่มต้นที่แกนกลาง อันที่จริงฉันมีการทดสอบตราสินค้าแพร่หลายในหนังสือของฉัน: “”ถ้าคำตอบคือไม่คุณไม่ได้แบรนด์

นี่คืออีกตัวอย่าง: ฉันจะส่งเงินสดให้คุณ $ 100,000 ได้ไหม

KARON: แน่นอนคุณทำได้

ROB: ฉันอยากจะค้างคืนกับคุณใช่ไหม ?

KARON: แน่นอนมันเป็น!

ROB: โอเค แต่คุณต้องจ่ายสำหรับการจัดส่ง … คุณต้องการให้ฉันไปส่งที่ทำการไปรษณีย์สหรัฐหรือ FEDEX หรืออะไร

KARON: FEDEX

ROB: คนส่วนใหญ่บอก FEDEX … และถูกต้อง ดังนั้นเนื่องจาก FEDEX มีภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สื่อสารว่าพวกเขาจะไม่ทำให้นักธุรกิจผิดหวังและคนส่วนใหญ่ยินดีจ่ายเพิ่มอีก $ 15 สำหรับบริการเดียวกันที่แน่นอนแม้ว่าพวกเขาจะเหมือนกันโดยทั่วไปนั่นคือความแตกต่าง $ 15 คือกำไรจากการสร้างแบรนด์บริสุทธิ์ .

KARON: จุดที่ดีตอนนี้ให้ฉันขอให้คุณนี้ … คุณจะทำอย่างไรตอบสนองต่อคำว่าการสร้างตราสินค้าเป็นเพียงสำหรับชายใหญ่?

ROB: เพียงแค่โอกาสที่ยอดเยี่ยม !!!! ยิ่งคุณมีเงินน้อยลงเท่าไหร่แบรนด์ของคุณก็ยิ่งแข็งแกร่งขึ้นเท่านั้นเพราะคุณต้องพึ่งพาผู้ใช้มากขึ้นในการประกาศข่าวประเสริฐให้กับคุณ เด็กชายตัวใหญ่มีแบรนด์ที่แย่ที่สุดเพราะพวกเขามักจะซื้อทางออกจากปัญหาของพวกเขา

KARON: ในฐานะเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กเราต้องมีแพ็คเกจที่สมบูรณ์ – เราต้องมีทุกอย่างเข้าด้วยกันเพื่อให้แบรนด์ของเรา “ทำงาน”?

ROB: แน่นอน โปรดจำไว้ว่าจุดสำคัญของการสร้างแบรนด์ครั้งใหญ่คือ “เปลี่ยนผู้ใช้ให้กลายเป็นผู้ประกาศข่าวประเสริฐสำหรับแบรนด์ของคุณ” มิฉะนั้นแล้วประเด็นคืออะไร

KARON: แล้วเราจะทำเช่นนั้นได้อย่างไรฉันรู้ว่ามันเป็นกระบวนการและไม่ใช่สองขั้นตอน แต่ให้ผู้ที่ทำอะไรเล็กน้อยหรือไม่มีอะไรกับการสร้างแบรนด์เป็นจุดเริ่มต้น

ROB: ปัญหาคือการสร้างแบรนด์ต้องทำจากข้างนอกเพราะนั่นคือสิ่งที่แบรนด์มีไว้เพื่อคนที่ไม่รู้จักคุณ เจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับสิ่งที่พวกเขาต้องขายไม่ใช่ว่าพวกเขาจะเป็น “ทางออกที่ดีที่สุดสำหรับปัญหาของคนอื่น”

KARON: ฉันเห็นด้วยกับคุณ 100% แล้ว !! ด้วยการเขียนคำโฆษณา (พิเศษของฉัน) มันก็เหมือนกัน! หากคุณไม่รู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณ – ไม่สามารถเข้าไปอยู่ในใจพวกเขาได้ – สำเนาของคุณจะเป็นรายการข้อเท็จจริงที่มีคำพูดดี ๆ

ROB: แน่นอน!

KARON: โอเค … จากนั้นบอกสิ่งนี้กับฉัน … อะไรคือความผิดพลาดที่เกิดขึ้นอย่างกว้างขวางที่สุดเมื่อพยายามสร้างแบรนด์ของคุณเองหรือผลิตภัณฑ์ของคุณ?

ROB: ความผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดคือการไม่ใส่ใจกับคำสั่งนายก: “การสร้างแบรนด์ไม่ได้เกี่ยวกับการเลือกลูกค้าเป้าหมายของคุณในการแข่งขัน แต่มันเกี่ยวกับการทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นว่าคุณเป็นทางออกเดียวสำหรับปัญหาของพวกเขา”

KARON: สาธุนั่น !!

ROB: พวกเขาแค่ลดราคาและคิดว่ามันเป็นปัญหาการขายหรือการโฆษณา พวกเขาดูในที่ผิด ๆ

KARON: และเรารู้ว่ามันไม่ได้เป็นราคา นั่นเป็นสาเหตุที่ผู้คนจ่ายมากขึ้น $ 15 สำหรับ FEDEX นั่นเป็นสาเหตุที่ผู้คนจ่าย 68 ดอลลาร์สำหรับกางเกงยีนส์ Liz Claiborne แทนที่จะเป็น 25 ดอลลาร์สำหรับลี

ROB: ถูกต้องแล้ว!

KARON: ว้าว! ข้อมูลที่ดีบางอย่างที่นี่ Rob ฉันซาบซึ้งมาก คำพูดใดที่ปิดท้ายด้วยปัญญา

ROB: ฉันจะเพิ่มว่าทุกคนที่นั่นมีการขายการขายและการขายอยู่ตลอดเวลา แบรนด์ Big Time รู้ว่าในขณะที่การโฆษณาดึงดูดใจพวกเขาการสร้างตราสินค้าคว้าใจพวกเขา ผู้คนลงทุนด้วยความภักดีที่ไม่สมเหตุสมผลในแบรนด์ที่ช่วยเหลือพวกเขา สร้างฮีโร่จากผู้ใช้ของคุณและคุณจะเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นผู้ประกาศข่าวประเสริฐ

KARON: และเนื่องจาก “การตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่เป็นเรื่องเกี่ยวกับอารมณ์” คุณต้องกด ’em ที่พวกเขาอาศัยอยู่ 🙂

ROB: ใช่แล้วมันก็โอเคที่จะสร้างกลยุทธ์ทางธุรกิจที่มีคนอย่างคุณ!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *